什麼是損失厭惡？

損失厭惡（Loss Aversion）是行為經濟學中的一項核心理論，意指人們在面對相同數額的「獲得」與「損失」時，對損失的感受通常更為強烈。換句話說，失去100元的痛苦，遠大於獲得100元的快樂。這種現象在消費、投資與日常決策中普遍存在。

理論基礎：前景理論的四大要素

損失厭惡理論由丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman）與阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）於1979年「前景理論」（Prospect Theory）中首次提出。前景理論指出，人的決策會受到下列因素影響：

 

• 參照點依賴：人們往往根據一個心理參照點（如現有狀態或期望）來評估利得與損失。
• 損失厭惡：損失的心理痛苦約為同等獲得的兩倍。
• 風險偏好轉換：人們對於獲得時傾向保守，對於損失時則傾向冒險。
• 概率加權：對小概率事件高估，對高概率事件低估。

這些心理現象皆有實驗數據支持，並已獲得行為科學界的廣泛認可。康納曼因此於2002年獲得諾貝爾經濟學獎。

實證研究與經典實驗

康納曼與特沃斯基的研究證明，人們在選擇確定獲得與冒險獲得時，多數傾向選擇前者（風險趨避）；而在面對確定損失與冒險損失時，則傾向選擇後者（風險追求）。
多項實驗均顯示損失厭惡系數約為1.5至2.5，代表損失帶來的心理痛苦約為同等獲得的兩倍。這一心理機制解釋了許多看似「非理性」的經濟與消費行為。

商業與行銷應用

行銷人員善用損失厭惡心理，設計多種促銷與訊息傳達手法，以促使消費者加快決策、提升轉換率。常見應用包括：

• 限時優惠與倒數計時：強調「錯過即失去」，讓消費者產生緊迫感。

• 限量供應與剩餘提醒：告知商品數量有限，增加「不買會後悔」的感受。

• 會員權益與優惠到期通知：提醒用戶優惠即將失效，促使行動。

• 購物車商品即將售罄：降低棄單率，推動消費者及時下單。

• 內容下架預告：影音或訂閱平台提醒「你收藏的影片即將下架」，促使會員回流。

這些策略已廣泛應用於零售、電商、金融、保險、訂閱服務等領域。

 

注意事項與道德考量

雖然損失厭惡行銷具備強大推動力，企業在應用時仍須誠信與透明，避免過度誇大或虛構「限量」、「倒數」等訊息。若消費者感受到誤導，反而可能損及品牌信任與長期關係。

同時，建議將損失厭惡策略結合正向價值溝通，例如讓消費者同時看到行動帶來的獲得感，避免單一以「損失」為主軸帶來壓力。

結語

損失厭惡是行為經濟學最具代表性的理論之一，對商業與行銷實務帶來重大啟發。只要理性且負責任地應用損失厭惡行銷策略，企業就能更有效引導消費行為、提升成效，同時維護品牌形象與消費者權益。