美國零售紙巾市場預計在 2026 年價值將成長近 2%，但銷量卻可能微幅下滑，主要受到市場成熟、人口成長放緩以及消費者對高品質產品需求增加等因素影響。
根據外媒《Tissue Online North America》報導，美國零售紙巾市場（即美國消費者購買衛生紙、擦手紙等紙類產品的市場）在 2026 年預計將呈現兩極化發展。儘管市場價值預期成長近 2%，但銷量卻可能下降 0.3%。此一趨勢預計將延續至 2027 年至 2030 年，期間市場價值預計將以 2% 的複合年增長率成長，而銷量仍將以每年 0.3% 的速度萎縮。
分析指出，美國市場已趨於成熟，消費量相對穩定。市場價值成長主要受消費者對高品質產品需求增加，以及廠商持續面臨的成本壓力所驅動。消費者對於免治馬桶和濕式衛生紙的興趣也日益濃厚，顯示個人衛生習慣的轉變。
在各細項產品中，衛生紙雖然仍是市場中價值佔比最大的品項，但其銷量已下降 0.7%，不過銷售額仍成長 1.6%。擦手紙是唯一在 2026 年預期銷量和銷售額皆能成長的品類，這反映了居家清潔解決方案的需求，以及消費者對高強度、高吸水性產品的偏好。然而，面紙的銷量表現較弱，部分原因可能是本季感冒與流感疫情較為溫和。
市場銷量成長受限於多重結構性因素，包括至 2030 年美國人口成長放緩以及淨移民減少。製造商為支持市場價值增長，預計將依賴產品高端化（推出更高價值的產品）、創新以及策略性定價。然而，由於消費者對價格敏感度提高，轉嫁成本變得更具挑戰性。在 2022 年年中紙漿價格達到歷史新高後，2022 年至 2023 年間紙巾產品曾大幅漲價，但此後漲價幅度已趨於溫和。
宏觀經濟數據顯示，美國 2026 年實質國內生產毛額（GDP）預計成長 2.2%，低於全球平均的 3%。同時，通膨預期將從 2025 年的 2.7% 上升至 2026 年至少 3.5%。此外，自有品牌產品在美國零售紙巾銷量中已佔 41%，而量販店銷售模式則佔紙巾銷售總額的 8%，這也有助於高端自有品牌的擴張。